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中国旅行の需要が急増…上海が2030世代の「ホットスポット」として浮上
「ワンホン変身」体験が人気…メイク・衣装・撮影を組み合わせたコンテンツが拡散
ビザ不要・物価の安さも追い風…MZ世代が新たな旅行先に中国を選択
ここ最近、2030世代の間で注目を集める海外旅行先は断然、上海である。物価が比較的安く移動時間も短い上、既存の旅行先とは異なるユニークな文化体験が加わり、急速に人気が高まっている。
実際、ハナツアーが5月初頭の労働節連休（2026年4月30日〜5月6日出発基準）の海外旅行予約動向を調べたところ、中国が28％で最も高い割合を占めた。特に前年同期と比べて約4ポイント増となり、需要の拡大が顕著だった。
この潮流の中で、上海旅行に関するコンテンツはSNSを中心に急速に広がっている。単なる観光ではなく「体験型コンテンツ」を中心に消費される傾向が強まっており、その代表格がZ世代の間で注目を集める「ワンホン体験」だ。
「ワンホン」とは、微博など中国のSNSを拠点に活動し大きな影響力を持つインフルエンサーを指す。
2020年代に入り、一部のワンホンの派手で大胆なメイクが注目され「ワンホンメイク」というスタイルが確立した。これに中国伝統衣装や撮影コンセプトを組み合わせた「ワンホン変身体験」が観光商品として広がったのである。
最近では、郭範（グォ・ファン）、朴明洙（パク・ミョンス）、ハン・ガインなど国内の芸能人も上海訪問時に同様の体験を行い、関心をさらに高めている。
ワンホン体験をしてみた…芸能人になった気分
記者も4月4日から4日間、上海を訪れて「ワンホン体験」を実際に体験した。
体験は主に専門スタジオで行われ、予約はプラットフォームや旅行会社経由で可能だ。ただし、事前予約なしに訪れて高額な料金を請求されたという口コミもあり、事前予約を推奨する。
記者は朴明洙が撮影した業者にWeChatで直接予約を入れた。国内の旅行プラットフォームを使うよりも、WeChat経由の直接予約の方が費用負担が相対的に小さい場合が多かった。
実際にWeChatで業者とやり取りしてみると、リアルタイム翻訳機能が働き言語の壁は大きくなかった。韓国語でメッセージを送っても自動翻訳され、コミュニケーションに支障はなかった。
業者の案内では、メイクとヘア、伝統衣装1着が含まれるプレミアムパッケージが374元（約8万ウォン台）とあった。一般パッケージは319元程度で、2人同伴の予約だと619元で割引が適用されることもあった。
撮影オプションも用意されている。1時間程度のプロ撮影は325元、簡易撮影は99元程度で、追加料金を払えば写真や映像の成果物を受け取れる。
パッケージ内容やオプションで価格差はあるが、概ね1回の体験でメイクから衣装、撮影までを約10万ウォン前後で済ませられる構成だ。
記者はプレミアムパッケージに20〜30分程度の撮影を加え、合計473元でワンホン体験を行った。SNSのイベント割引も適用され、実際の負担はさらに低かった。
5日、いよいよ体験当日を迎えた。予約時間が近づき、上海の代表的観光地・豫園にある業者を訪れると、到着直後から待機していたスタッフが案内を始めた。
まず衣装選びから始まる。記者は明るめの印象を好み、空色の衣装を選んだ。
着替えると隣のスペースでメイクが始まった。既に5人ほどがメイクを受けており、全員が韓国の20〜30代の女性だった。
メイクを担当する中国人スタッフがぎこちない韓国語で好みを尋ねてきた。「シンプル？中間？華やか？」という問いにしばらく迷い、あまり派手だと負担だが、シンプルすぎても物足りないと感じたため「中間」を選んだ。
メイクが始まると、淡々とベースを塗るスタッフの表情とは裏腹に、記者の頭は次第に混乱していった。
顔のトーンが急激に明るくなり、ホラー映画『呪怨』の俊雄を連想させるほど真っ白になった。唇の色や眉もほとんど消え、見慣れない顔立ちが出来上がり、一瞬戸惑いが押し寄せた。
そこへピンクのシャドウがまぶた全体に大胆にのせられた。国内ではあまり見ない色の組み合わせに面食らい、「なぜこの衣装にこのシャドウの組み合わせが合うのか」と考えつつ時間が過ぎるのを待った。
だが心配に反して、メイクは時間とともに細部が整えられ、最終的には満足できる仕上がりになった。スタッフから「とても綺麗だ」と言われ、気分も高揚した。
その間、かつらや飾りが頭に次々と載せられた。やや重めのかつらに人工毛を重ね、華やかな装飾を加えて全体のスタイルが完成する。予想より時間はかかったが、比較的短時間で整った清楚なヘアが仕上がった。
メイクが終わると写真家が付いて撮影へ向かった。やや無表情な写真家に案内され、豫園の伝統建築が並ぶスポットで撮影が行われた。
写真家の表情は無造作だが、ポージングの指示は細かかった。到着すると指先から視線まで細部にわたりディレクションし、撮影に自信のない人でも容易に撮れるようサポートした。
撮影中も予想外の楽しい瞬間が続いた。通りかかった観光客が記念写真を撮るため列を作る光景が生まれることもあった。
あるインド人観光客は「写真を撮ってもいい？」と聞き、記者の前に立ってVサインを取り写真を撮り去った。すぐに親指を立てて笑顔を見せた。
別の中国人の高齢女性は「ピアオリャン（美しい）」と言って記者を撮影し、満足そうにその場を去った。こうした反応で、まるで芸能人になったような気分を味わった。
現場を見ると、この体験は現地の人にとってはやや珍しい光景に映っていた。参加者の大半は韓国人観光客で、韓国人の男性観光客が女性衣装を着てグループで撮影を楽しむ姿も珍しくなかった。
衣装の返却は業者の締め時間である午後9時30分までで良く、その間は伝統衣装を着たまま周辺の観光地を回りゆったり過ごせた。
国内で伝統衣装を時間単位で貸し出す例を考えると、比較的合理的な価格という印象を受けた。
翌日、オリジナルの写真40枚と補正済み1枚がメールで送られてきた。撮影込みで約9万ウォン程度という点を踏まえると、価格に対する満足度は高いと感じた。
国内で衣装貸し出し、メイク、撮影を全て含めれば通常10万〜20万ウォンを超えることが多い点を考えると、思い出作りとして一度は体験する価値があるコンテンツだ。
近年はワンホン体験に加え、重慶でのバイクライディングスナップなど、多様な「撮影型体験コンテンツ」が急速に広がっている。上海を起点に重慶など中国国内の他都市への観光需要も増加している。
業界はこれを、日本や東南アジアなどの従来の旅行先にやや飽きを感じたMZ世代が新たな文化体験を求めて中国に目を向けた結果と分析する。比較的低い物価、体験型コンテンツの多様性、無ビザ入国の再開などの制度的要因も需要拡大に寄与している。
何より現地で接した中国の姿は予想以上に現代的で洗練されていた。そうした体験がSNSで迅速に共有され、次の訪問を促す好循環が生まれている。
今や中国旅行は単なる「コスパの良い旅行先」を超え、新たな文化を体験しコンテンツを消費する「体験型旅行先」として定着している。来たるゴールデンウィークに軽く中国へ出かけるのも一つの選択肢になり得る。
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