ダインストーリー（DAINSTORY）は、黄金のヌルンジ、ラスク、ヌルンジパウダーなど、米を基にした食品を現代人のライフスタイルに合わせて再構築したブランド「ダイン（DAIN）」を開発した企業だ。韓国的な魅力のある健康食品を目指している。キム・ロビン代表が2019年12月に設立した。
「ダインストーリーは、米を最も美味しくする方法を執拗に研究する企業だ。その中でもヌルンジを中心に、米が持つ味と使い方を今の生活様式に合わせて拡張することに集中している。」
代表アイテムはヌルンジブランド「ダイン」だ。ダインの特徴は、米を単なる原材料ではなく、製品の核心競争力と見なす点だ。米は品種や産地によって味、香り、食感が異なるが、既存のヌルンジ市場ではこの違いがほとんど反映されていなかった。ダインストーリーは平沢、利川、仁川など地域ごとの米の特性が感じられる製品を開発・販売している。
製造方法にも差別化がある。自社特許技術を活用してヌルンジを両面均一に焼き、米粒を熟成させる工程を通じて味と食感を安定的に実現する。FSSC2200など国際認証を受けた自社工場で品質管理と製品改善を迅速に繰り返すことができる構造も整えている。
「消費者はヌルンジを砕いて食べたり、料理して食べたりするが、既存市場には一つのヌルンジ製品が二つのニーズを満たすものがなかった。パリッとさせるために蒸した米を潰すように焼くと、調理したときの食感が良くなく、調理したときの食感を重視して伝統的な方法に近い焼き方をすると、あまりにも硬くて砕いて食べるのが難しかった。」
ダインは黄金のヌルンジを開発し、砕いて食べるときはパリパリとし、調理すると弾力のある食感を出せる製品を完成させた。強化島米の黄金ヌルンジ、正勝米の黄金ヌルンジのように、米の地域・品種別に品目を増やしている。
ヌルンジパウダーは、お湯さえあれば簡単にヌルンジ茶を楽しめるアイテムだ。「パウダー自体の粒子と風味が良いため、トッポッキ、ヤンニョムチキン、鍋料理、ヨーグルトなどに調味料やトッピングとして使用することもある。キャンプ、会社の給湯室、返礼品などの贈り物として人気がある。スナックのように食べるラスクは『ヌルンジラスク』という意味で、ヨーロッパの『ラスク』にインスパイアされた甘じょっぱいガーリックバターシーズニングで作られたスナックだ。油を使わずオーブンで焼かれ、健康的で好みを選ばない味のおかげで、老若男女問わず人気がある。」
キム代表は「現在のヌルンジ市場は、大量生産と低価格競争を中心に形成されている」と述べ、「ダインストーリーはこの構造の中で価格で競争するのではなく、ヌルンジを一つの『経験のある食品』でありライフスタイル製品として再定義する戦略を選択した」と語った。
ダインの競争力は単なるレシピや製造技術に限られないという。「どの米を使い、どう焼くかから始まり、製品の形状や質感、パッケージデザイン、使用状況に応じたサービス構成、そして配送過程での安定性と信頼性まで、消費者がブランドに接する全過程を一つの経験として設計している。このアプローチを通じて、ヌルンジは朝食、簡単な一食、休憩時間のおやつ、あるいは贈り物としても選ばれる日常の選択肢に拡張されている。結果的にダインは価格競争に巻き込まれず、忠実な顧客層とリピート購入の構造を作り上げている。最終的に、ダインの競争力は低価格大量生産中心の市場で美学・経験・ライフスタイルを基準にヌルンジを再考し設計している点にある。」
ダインストーリーは現在、別途攻撃的なマーケティングを行っていない。むしろマーケティングを拡大するのが難しいほど需要が急速に発生し、日常的な販売量を確保すること自体が優先課題となっている。
「基本的なポータル検索の露出と自社モールの運営だけで、継続的な注文が続いている。製品を体験した顧客の再購入率が高く、追加の宣伝なしでも自然な販売が行われている。このため、無理なマーケティングで注文を拡大するのではなく、現在は品質と供給の安定性を維持することに集中している。今後、生産余力が確保される時点には、ブランドストーリーと経験を中心にしたコンテンツマーケティング、ポップアップストアやオフライン空間を通じた体験型マーケティングなどを段階的に展開する計画だ。」
キム代表はどのように創業したのか。「ヌルンジと米、ご飯という食べ物は韓国人にとって単なる食材を超え、励ましと温かさ、息を整える時間、そして再び立ち上がる力を与える存在だと思う。辛い時に自然に求める食べ物であり、体と心を同時に整えてくれる最も基本的な食事でもある。ダインは、食べ物が持つ本質的な価値を現代の生活様式の中でも完全に伝えられるのであれば、それ自体で十分な意味と競争力があるだろうという考えから出発した。実際にダインのヌルンジを選ぶ顧客の中には、病を克服するための食事を探している人、海外にいる家族に心を伝えたくてヌルンジを贈る人、あるいはキャンプや旅行の中で少し休むために探す人が多い。その過程で顧客がダインのヌルンジを通じて少し息を整え、温かさを感じ、安定を取り戻した後、再び自分の日常に戻るという話を聞くたびに、このブランドを始めた理由が明確になると感じる。このような食べ物を作り紹介することがダインストーリーが考えるアイデンティティであり、設立の理由だ。」
創業後、キム代表は「最もやりがいを感じる瞬間は、ダインのヌルンジが誰かの日常で意味のある場面として使われているという事実を確認する時」と述べ、「単に『美味しい』という評価を超えて、体が辛い時に食べられる食べ物として、遠くにいる家族に心を伝える贈り物として、あるいは忙しい日常で少し休むための食事として選ばれているという話を聞くと、この仕事を始めて良かったという確信が得られる」と語った。
「特に病を回復する過程で食べたという感想や、海外にいる家族にヌルンジを送りながら『韓国の温かさを伝えたかった』というメッセージを受け取ると、ダインが作りたかった価値が実際の生活の中で機能しているという感覚を受ける。売上や成長指標も重要だが、ダインというブランドが誰かに慰めとなり、息を整え、再び日常に戻る力を与えるという点が創業以来最大のやりがいであり、引き続きこの仕事を続ける原動力だ。」
今後の計画についてキム代表は「ダインストーリーの目標は、急速に成長するブランドになることではなく、長く信頼される食品ブランドになること」と述べ、「食べ物が持つ本質的な価値と温かさを守りながら、今の生活様式に合わせて持続的に拡張していきたい。誰かの生活で辛い時に最初に思い浮かぶ食べ物、そして再び日常に戻る手助けをする静かだが堅実なブランドになりたい」と語った。
「短期的には生産と品質構造を安定化させ、これまで確認された需要により安定的に対応することが最も重要な課題だ。製品群をさらに精緻に拡張し、ヌルンジを中心にしたさまざまな製品と経験を引き続き提案する計画だ。中長期的には、ダインを韓国的な食文化を現代的に伝えるブランドに成長させることが目標だ。国内を超えて海外でも『韓国の食べ物がもたらす温かさ』を自然に体験できるように、製品、デザイン、経験全般を網羅するブランドとして位置づけたい。」
ダインストーリーは、富川産業振興院が運営する創業飛躍パッケージ事業に選定された。創業飛躍パッケージは、創業3～7年の飛躍期創業企業のスケールアップのために事業化支援金とサービスを提供する創業振興院の支援事業だ。スタートアップの経営診断と改善、消費者の要求と市場環境分析、投資診断と戦略立案を支援する。
設立日：2019年12月
主要事業：穀物加工品製造業
成果：2023年ベンチャー企業認証、2024年華城市生活消費財企業選定、2025年中小ベンチャー企業部強い小商人2025グローバル部門選定、2025年中小ベンチャー企業部創業飛躍パッケージ最終選定、2025年中小ベンチャー企業部輸出バウチャー最終選定、2025年米加工産業育成支援事業対象者最終選定
イ・ジンホ記者 jinho2323@hankyung.com
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