外部F&Bブランドとのコラボレーションモデル、テイスティージャーニー・ホールケーキなどラインナップを強化 コーヒー市場の飽和の中、「滞在空間」としての店舗の滞在価値を高める必要がある "細分化された嗜好とトレンドを反映したフードラインナップを継続的に強化する"
” />最近、スターバックスコリアがコーヒー専門店を超えてデザートやグッズなどのトレンド商品の発売に拍車をかけている。長年維持してきたコーヒー中心のアイデンティティからさらに一歩進み、デザートや人気グルメスポットのメニューまで取り入れ、店舗体験の外延を広げる姿勢を見せている。単なる飲料販売を超えて「経験消費」を強化し、滞在時間と客単価を同時に引き上げるという戦略と解釈される。
スターバックスは昨年から毎月「テイスティージャーニー」イベントを開催している。有名F&Bブランドのシグネチャーメニューをスターバックス店舗で販売するコラボレーションプログラムだ。
単なる出店ではなく、スターバックスの飲み物とのペアリングを考慮してメニューを構成する方式が特徴だ。コーヒーに合うプレミアムフードを前面に打ち出し、既存のベーカリー中心のフードラインナップを一段階引き上げたという評価だ。
「スターバックスに行けば行列ができる人気グルメスポットのメニューを一緒に楽しめる」というメッセージも明確だ。昨年12月から今月初めまで提供された「ユ・ヨンウクバーベキュー ツーカットビーフサンドイッチ」は、当初5店舗で限定運営する予定だったが、予想を上回る販売反応を記録し、運営店舗を10か所に拡大した。一部の店舗では早期品切れが続き、追加拡大の可否に関する問い合わせも相次いだ。
ミニホールケーキ戦略も注目される。1人世帯の増加と細分化されたデザート需要に合わせて、毎シーズン新製品を発表し、ラインナップを強化している。
代表商品である「いちごフレジエケーキ」は、1〜2人で楽しむのに適したサイズと華やかなビジュアルで好評を博し、累積販売40万個を突破した。クリスマスシーズンの限定商品だったが、販売期間を延長して運営中だ。「キッチン205 いちごチーズケーキ」もバレンタインデー期間（2月13〜15日）の1日平均販売量が平常時比20％高くなった。
デザートとともにグッズラインナップの拡大も行われている。スターバックスの代表キャラクターを活用した「ベアリスタコールドカップ」は発売当日に完売し、再発売直後にはリセル価格が2倍以上に上がり、オープンラン現象まで現れた。今年発売された「ラッキーバッグ」も販売と同時に相当数の店舗で品切れとなり、限定版グッズの需要を再確認した。
スターバックスがこのようにデザートとグッズ販売に積極的に乗り出す背景には、コーヒー市場の飽和と低価格ブランドの拡散による価格競争の激化した環境がある。「滞在空間」としての店舗の滞在価値を高め、追加購入を導き出す必要性が高まったのだ。
スターバックスを運営するSCKカンパニーは昨年、売上高3兆2380億ウォン（約3,434億8,704万円）で前年比4.4％増加したが、原価上昇の影響で営業利益は1730億ウォン（約183億5,184万円）にとどまり、9.3％減少した。外形は成長したが収益性は鈍化したため、コーヒー中心の構造から脱却し、デザートや食事代用フード、MD商品などを通じて客単価を引き上げるという戦略だ。
シン・ダナ 記者 shindana@viva100.com
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